Kur u pyetën se si e kthyen Ganni-n në markën e gjigande të modës që është sot, përgjigjja modeste e bashkëthemeluesve dhe çiftit Nicolaj dhe Ditte Reffstrup la të kuptohej një lloj qetësie.
“Nuk kishte kurrë një strategji të madhe për të. Ishte pak organike dhe e rastësishme” tha Nicolaj për CNN përpara shfaqjes së labelit në Javën e Modës në Kopenhagë në gusht.
Por në vitet e para, përpara se oferta e mrekullueshme e Ganni-t me fustane me jakë dhe çizme deri në gjunjë të bëhej një uniformë jozyrtare për gratë perëndimore në mes të të njëzetave e më tej, kompania merrej ekskluzivisht me lesh kashmiri.
Më pas, çifti mori përsipër në vitin 2009 dhe zgjeroi kompetencën e markës me ndihmën e vetëm disa punonjësve. Deri në vitin 2020, ata kishin një numër mesatar të stafit me kohë të plotë prej 112 dhe ishin bërë një nga markat më të shitura të faqeve luksoze të tregtisë elektronike Net-a-Porter. Sot, Ganni krenohet me më shumë shitje neto në SHBA, Kanada dhe Evropë sesa në vetë vendet nordike, me dyqanet e tij të para që do të hapen së shpejti në Kinë.
“Kjo ndihet mjaft e bukur,” tha Ditte, e cila gjithashtu shërben si drejtoreshë kreative e Ganni, për fillimet spontane të markës.
Pjesa më e madhe e të ashtuquajturit “vargu Ganni” mund të përshkruhet në këtë mënyrë, me një atmosferë pa mundim të futur në ‘ADN-në’ e markës: Nga fushatat e marketingut të stilit në shtëpinë e vetë çiftit, e vendosur në një periferi me gjethe në qytetin e vjetër të Kopenhagës.
Në prag të shfaqjes të Ganni, Pranverë-Verë 2023, një numër shkrimtarësh, redaktorësh, modelesh dhe influencues u mirëpritën në pronën Reffstrup. Dyshemeja e dhomës së ngrënies, e frymëzuar nga vitet 1950 — e përputhur bukur me panelet e murit ngjyrë kafe — së bashku me karriget e ndryshme dhe enët e ishin një mjeshtër në elegancën e “aksidentit të lumtur”.
Shfaqja Pranverë-Verë 2023 e markës kishte një ndjesi të ngjashme me lirinë. Frymëzuar nga kultura e famshme e çiklizmit të Kopenhagës, pista në ajër të hapur filloi me një performancë BMX nga kampionja daneze e botës Malene Kejlstrup, e cila kaloi me shpejtësi ndërsa një remix i “Out of Space” të The Prodigy u përhap nëpër altoparlantë. Në dyshemenë e skelës ishin gërvishtur shkronja gjigante, me ngjyra pastel, që shkruanin titullin e koleksionit: “Joyride”.
Pamjet në shfaqje ishin veshjet e festivalit, si çizmet kauboj të futura në fund dhe një mushama që ekspozonte reçipetat trekëndësh. Është më tepër komerciale sesa modë, sigurisht, por shikimi i paradës së perëndimit të diellit të modeleve pikturë njëngjyrëshe të stiluara me ansamble portokalli ishte edhe më e këndshme duke ditur që këto pjesë mund të përfundojnë në veshjet tuaja, dhe jo vetëm në një kopertinë reviste. Festimet, ku morën pjesë influencerja e Gen Z në YouTube, Emma Chamberlain dhe modelja Mia Regan, ishin gjithashtu të hapura për publikun në një gjest mikpritës që rrallë shihet në javët e modës.
Kjo qasje, së bashku me një çmim gjysmë të përballueshëm (që varion zakonisht nga 175 dollarë për një çantë deri në 235 dollarë për një fustan), ka të ngjarë që Ganni të ketë shndërruar klientët e rregullt në fansa të përkushtuar.
Me mbi një milion ndjekës në Instagram, duke tejkaluar shumë konkurrentët e saj skandinavë dhe madje edhe markat ndërkombëtare me çmime të ngjashme, marka ka krijuar një komunitet të ngjashëm me kultin, brenda të cilit klientët e përkushtuar me gëzim e quajnë veten “#Gannigirls” — një hashtag me mbi 90,000 postime në aplikacion dhe 3.7 milionë më shumë në TikTok.
“Jam shumë krenare që shumë herët vendosëm se ishte gjithashtu e rëndësishme për ne të tregonim njerëz të vërtetë”, tha Ditte. Marka ende riposton rregullisht selfie të klientëve që modelojnë produktet e tyre të reja, duke treguar në mënyrë të dobishme se si duket çdo printim, ngjyra ose dekolte në një shumëllojshmëri të llojeve të trupit dhe etnive.
“Nëse do të gjenim foton e duhur të një vajze që kishte një energji të mirë dhe dukej mirë tek Ganni, do ta postonim. Nuk kishim frikë të tregonim një vajzë që kishte vetëm 400 ndjekës.” Një vend në rrjetin e etiketës është një nxitje e vlefshme për fansat që të vazhdojnë të postojnë, të etiketojnë dhe ndoshta edhe të blejnë — duke e çuar në fund angazhimin e Ganni-t gjithnjë e më lart.
Por edhe me të paktën katër vjet rritje eksponenciale nën brezin e saj, marka nuk mund ta marrë suksesin e saj si të mirëqenë. Në një peizazh të modës që ndryshon vazhdimisht, si mundet Ganni të vazhdojë të forcojë perandorinë e tij?
Ndoshta, duke dyfishuar praktikat më të mira etike, diçka që gjithnjë e më shumë konsumatorë janë gjithnjë e më të prirur për të parë.
Në mars 2020, Reffstrups aplikoi për statusin B-Corp: një proces rigoroz certifikimi dhe renditje që vlerëson ndikimin social dhe mjedisor të një biznesi – nga jeta e egër te të drejtat e punëtorëve.
Ganni kishte synuar të përmbushte “Planin e lojës së Përgjegjësisë” deri në vitin 2023, por me krenari vëren se do të përfundojë një vit më herët se sa pritej.
Sipas Ganni, koleksioni Pranverë-Verë 2023 është “97% përgjegjës”, duke përdorur një përzierje të materialeve të ricikluara, fibrave të ricikluara dhe prerjeve ose ngjyrave natyrale.
Në raportin e përgjegjësisë së markës për vitin 2021, Reffstrups tha se etiketa e tyre ka arritur 30 nga 44 qëllimet pozitive për planetin e hartuar nga bordi i saj i këshilltarëve mjedisorë — një grup i udhëhequr nga ish-shefi i gjelbër Chloé, Aude Vergne.
Megjithatë, përkundër gjithë kësaj, Ganni nuk e quan veten të qëndrueshme. “Ne kurrë nuk e përdorim fjalën qëndrueshmëri”, tha Nicolaj. “Ne e kuptojmë këtë sepse moda jeton nga risia në thelb, dhe më shumë konsum nuk ka kuptim nga perspektiva e planetit. Në përgjithësi ne jemi pak të turpëruar të jemi në industrinë e modës, ose të paktën unë jam. Kështu që unë shkoj në punë çdo ditë me pak ndërgjegje të keqe.”
Qëllimi i tyre përfundimtar është të prodhojnë koleksione të suksesshme duke qenë “pozitive ndaj klimës”.
Është një pyetje e vështirë, veçanërisht kur gjuha vizuale e një marke dhe prodhimi sartoral anon në modë gjatë gjithë kohës. Por çifti e shohin misionin e tyre si diçka më të madhe se Ganni.
“Ne i kemi pasur këto biseda shumë herë, e dini, “a duhet të heqim dorë nga ajo që po bëjmë?”, shtoi Ditte. “Por ne të paktën po përpiqemi ta bëjmë atë sa më të përgjegjshëm që të jetë e mundur dhe po përpiqemi të ndryshojmë industrinë.”
